如何优雅地进行撕逼营销
2016-07-14 16: 39: 45


  商场如战场,在产品同质化无法避免的今天,公开“撕逼”无疑是赢得品牌曝光率、快速集聚人气的营销手段。纵观近年一些品牌与友商的“撕逼”,有的效果显著,让品牌更加深入人心,有的没能达到预期效果,还有的对品牌造成负面影响,疯狂“掉粉”,成为失败营销的典型。那么,品牌如何优雅地进行撕逼营销?

 

  对手要合适

  3月11日,丰田卡罗拉以“卡有‘擎’,逸无趣”为主题直指轩逸,主动挑起战端。轩逸也不甘示弱,当晚在朋友圈以“科技轩逸,实力打卡”为题,以150万的车主数据进行了有力回击。后据中汽协统计,2016年3月卡罗拉销量突破3万辆,同比增长62.3% ,而积极应战的新轩逸,销量同比增长也高达30.3%。

  卡罗拉为什么在此时开撕新轩逸呢?——首先,日产轩逸和卡罗拉同为日系家用车的代表,在中级车市场上一直是老对头,以其作为撕逼目标很容易获得关注;其次,卡罗拉2014款与新轩逸2016款在配置上高度相似,为了赢得目标消费者的选择,卡罗拉需要诠释自身更多的优势;最后,2016年2月卡罗拉国内销量为16000辆,同比仅增长4.5%,较之前几个月的两位数增幅放缓,甚至不及1月份的7%,销售数据明显放缓,此时需要吸引用户关注,进而实现推广。

  围观这次品牌互撕事件,可以看出,企业要找准自己在市场上的位置,根据自己的优势和劣势、产品定位、受众群体进行营销。同时,撕逼过程中应深刻解读自家的企业文化和传递理念,如“幸福感”、“科技”、“信任”等等。要知道,不打无准备之仗,方能在一场撕逼大战中出色发挥。

  出手要及时

  6月初,在厨电行业讨论最热烈的,就是两家知名品牌方太和华帝之间一场你来我往的撕逼大战。 事情的经过是这样的:5月30日-6月1日,方太在《京华时报》上连续三天匿名发布猜字广告,还留下“怎么念?6月7日见”作为悬念,吊足了大家的胃口。这三个号称“史上最难”的字,分别对应方太将于7日发布的三款新品的核心卖点。

  


 

  就在大家还在猜谁是背后的广告主时,6月1日,华帝凭借日期、烟、果、器皿等特征,果断出击,在《羊城晚报》上将三个字一口气全解了,并宣传了自家的魔镜智能烟机、蒸汽热水洗烟机和聚能燃气灶。方太猝不及防,只好在6月2日提前公布谜底:智能烟机、水槽三合一洗碗机和蒸微一体机。同时,方太还通过三张海报喊话华帝:“小弟抢啥!”“小弟急啥!”“小弟别闹!”。华帝则淡定回应:“被截太方!”“惊方失太!”“太慢就方!”

  


 

  作为厨电行业的“小弟”,利用“大哥”在营销上的过分自信,抢了方太的风头,成功将方太的创意截胡。直接向行业“大哥”叫板,是“小弟”们打开知名度最有效的方法之一。而这次华帝在撕逼大战中占得上风,靠的就是对行业的高度敏感和及时出手。

  要创意,不要“Low”

  作为一个曾经在手机市场偏安一隅的小众品牌,魅族近两年在营销上动作频频,为其赢得了不少关注。但其中有些营销手段令人不齿,不禁让用户质疑:魅族是否还“不忘初心”。2015年6月魅蓝Note 2发布前,魅族旗下的笔戈科技发布了一系列海报:

 

  

  魅族想表达的是,魅蓝Note 2性价比高,剩下的钱可以做更多的事情,这非常切合魅蓝手机的目标群体—年轻人的心理,如果不看最后一张,创意真的很不错。但最后这张写着“别把钱花在垃圾上”的海报,不但攻击小米为“垃圾”,还让小米的重要伙伴--凡客无辜躺枪。海报一经发出,立即引来网友大量转发和评论,出乎魅族意料的是,舆论几乎是一边倒地认为魅族格调“太low”,认为魅族攻击友商太无底线,并自发地以同样格式的语言攻击魅族手机。在这种不断“掉粉”的局面下,魅族只好通过笔戈科技发布声明,向小米、凡客和读者致歉。

  从魅族这次失败的撕逼营销可以看出,撕逼不只是互掐或叫板,如果不能用产品来说话,而是一味抹黑谩骂友商,往往会起到反面效果,落下一个搬起石头砸自己脚的结局。习近平总书记在2014年10月的文艺工作座谈会上就已经表示:“低俗不是通俗,欲望不代表希望。”在过往的营销事件中,通过诋毁或者蔑视竞争对手来抬高自身地位的低俗手段屡见不鲜,魅族这种“LOW”的营销方式已经渐渐被消费者唾弃。

  在产品高度同质化的今天,企业都想通过撕逼营销吸引人气,最终促成销售。但人气不是价值的唯一标准,比人气更重要的是价值,任何一个有价值的产品,不管是汽车、厨电还是手机,最终都是靠口碑和价值生存的。如果不注意以上三点,不但不能达到营销效果,可能还会让目标群体对品牌的价值产生质疑。


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