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私域流量下一步,“亲密场景”定义人与商业的关系尺度

私域流量下一步,“亲密场景”定义人与商业的关系尺度
2021年02月07日 12:35
作者:黄页
编辑:
黄页
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该怎样定义过去的一年?旧秩序崩塌,新观念待立。
2020年2月初,《吴声造物》发布“云复工”后第一篇文章,《吴声:战疫后的新商业开局》。“战疫”一年后,什么变得更确定了?如果数字化让人有距离,那么数字化也应该让人更亲密。
那些单点的、粗颗粒度的“商业与人”的连接重构,正因为数字化系统深入,成为普惠的、深入个体的“数字温度”。场景实验室在2021年正式提出“亲密场景”认知体系,源于长期积累的坚信——数字化场景让商业更有“人”的温度。
今天带来场景实验室创始人吴声阐述“亲密场景”的文章,了解他对2021年疫后商业新命题与新去处的思考。也欢迎关注公众号“吴声造物”,回复关键词“亲密场景”了解最新进展。
文丨场景实验室创始人 吴声
如何总结数字商业的2020?对于用户更加数字化、更有效率的深入,“私域流量”成为过去两年的商业主命题。但我们谈论“以数字化运营人”太久,而这个关系与尺度的问题,在不确定环境中更加逼近答案。
对私域流量的反思,是亲密场景的思考缘起。从“私域流量”到“亲密场景”,指向商业与人更合理关系的可能。人是场景,而非流量。
2020年的最后,我在吴晓波老师的年终秀中场演讲正式提出“亲密场景”,绝非社交距离的简单“代偿”,而是相信数字化可以让人更亲密,相信数字商业应该有“人”的温度,才可对抗熵增的世界。
“亲密场景”背后,蕴含着疫后商业的新命题与新去处,我想从新社会心理、新商业要素和新模式机遇3个层面,谈谈近期的思考和看法。“亲密场景”也将作为场景实验室研究品牌“Launch首发”的开年课题,展开2021全年度的商业研究与新物种案例共建计划。
01 新社会心理:最恰如其分的用户关系
第一,越是科技大加速时代,人们越需要接近彼此。
过去一年,数字化的极大加速毋须赘述。普罗大众从被动接受新秩序杂糅、旧意义丧失,到开始适应新人设与新玩法,主动探索全新生存状态和外界联系。
“重返亲密”的呼声渐盛。投资人Mario“2021的10个预测”中有一条,2021年夏天可能会成为近三十多年来社交最活跃、享乐主义最兴盛的一年,迎来第三次“爱之夏”。哪怕你我都是“数字单身”,终究还要在大环境重构后,以社交联系重新定义自己与彼此。
隔离不会是常态,只是“距离”开始需要新的尺度。社交距离的两两相望之下,如何保证联系与情绪的藕断丝连?一种场景幻灭了,新的场景在重生——人类接受数字的效率,数字也要承载和传递人的情绪、感受与温度,让每个人都在赛博朋克时代找到“人间值得”。
第二,人无法成为某个品牌的“私域”,只能靠场景运营不断激活。
云化商业、私域经济、直播商业成为“救命稻草”,许多实体行业迈出“转型”的更大步伐。而被“数字化”后的人,需要全新商业伦理,来界定平台与品牌,与KOC、主播、数字导购、智能机器人的关系种种。
打扰与不打扰,接触与非接触,组织与自组织,何为用户关系的最佳尺度?算法、内容、社群、服务、观念……什么才是用户运营的更好手段?不是定向推荐,而是需求预判;不是全方位包裹,而是随时随地响应;不是饱和攻击,而是意义制胜。
场景实验室新商业MOOK《Launch首发》
“亲密场景”指向从“算法化的人”到“深入人的算法”的观念转身。数字化一度“比特化”人以提升效率,最终还是回到一个个“场景解决方案”。今天的用户无法作为流量被组织,无法专属于某个品牌的“私域”,持续反复以场景提案激活用户关系,成为所有企业的“长期主义”。
第三,线上线下需要共同繁荣,需要新共识。
“线上”与“线下”的划分,虽然早已缺乏意义,但相较线上对线下长期的“降维打击”,或者线下对于线上“不可或缺”的体验——“共同繁荣”或许才是用户在意的本质命题。新的商业,需要新的共识。
“亲密场景”就是立足用户感知的流畅与统一性,不仅消弭数字商业与实体商业的二元对立,还在两者的“平视时代”,互为方法、互为道具、互为镜像,根本目标是极致深入个体生活场景细节的开发。
对于以线上业务为原点的公司,需要探索让数字效率、数字坪效、数字审美与反馈机制,成为线下造物的新逻辑,真正实现用户、产品与流程的场景化闭环。盒马X会员店、腾讯电竞V-Station、快手产业直播基地、字节跳动松果门诊,都是这样的探索代表。
对于线下业务为原点的公司,如何在数字化用户和数字化基础设施的新起跑线,以极致场景丰富度与流动性,做到可以媲美“线上繁荣”。由此观察空间商业的创变方向,不止成为社交网络的打卡地,更是要重新定义社交网络本身。
“亲密场景”是数字孪生的必然,任何孤立的、不可延展的、以邻为壑的解决方案,都无法支撑数字生活方式的打动人心。抖音意在社交和快手重置电商都有类似的融合价值。
02 新商业要素:数字化涌现的确定性
第一,疫后商业以“场景用户”为原点展开。
从数字用户,到场景用户。用户不是粗糙、离散的“数字画像”,而是有一个个“场景身份”的热爱与仪式感。今天正是“场景用户”在反向定义品牌机制,定义空间提案,定义一座城市的IP。
被场景定义的用户,不再辨别线上与线下、私域与公域、感受与效率,而是追求系统、完整、流畅的场景体验。认知“场景用户”是理解疫后新商业命题的原点,完成对其的心智占据,就要不断定义极致个体化新场景。
吴声新作《场景纪元》
我在场景方法论迭代作品《场景纪元》中提出,一切都在场景化,场景成为数字商业的基本单元——2020年涌现出越来越多企业的“场景化战略”,以KOC为节点的“场景化社群”,和一大批极致细分的“场景品牌”等等,正是立足对“人是场景,而非流量”的本质理解。
第二,“短链效率”是人与商业关系的终极追求。
体验更近,感受更近。亲密场景从“本质与终局”,回答社交办公、前置仓商业、共享模式、社区团购、小店模式、地摊经济等的来龙去脉。
移动支付、共享经济、数字化近场网络,隐喻着最高效率形态。所以“新观念品牌”是高效短链的DTC模式,在仪式感与意义感上直指人心;驱动万物车联的,是数字能源和透明简洁的“人机关系”。
这种“直接、短链、透明”的游戏规则,正是同城零售或者本地互联网的争夺战场,首先表现在“新社区商业”的愈演愈烈。
譬如以社区供应链为核心的社区团购升级,以及以社区服务为核心的到家新模式涌现。苏宁小店以供应链云模式赋能乡镇级“夫妻老婆店”,菜鸟驿站服务升级为“社区门户”,每日优鲜深度布局产业互联网,海底捞依托供应链推出“火锅食材超市”……都是在抢先定义,什么是数字生活方式的“一键到家”。
第三,“数字温度”成为数字时代的新竞争力。
数字时代的度量天平开始悄然摆动。数字化是手段而非目的,效率与算法无穷尽,而数字化更加澎湃的创造力,应该来自于推动商业对最微小日常生活方式的深入。
数字化背后还要有情感温度、圈层归属,有更加精准细分的个性化体验。智能+见识,线下繁荣+线上繁荣,社群联系+社区气质……叮咚买菜的极致体验,得到启发俱乐部的社群仪式,BA饰物局的无负担消费,都隐喻亲密场景的提出,就是要求“数字商业要更有人的温度”,因为新的企业增长密码正隐藏其中。
由此理解春晚冠名成为互联网明星公司的必争之地,短视频直播后“播客”又被重新推向“元年”,微信“红包封面”成为风口所在,让原地过年也可以“依旧亲密”。因为“数字温度”,“算法便利店”可以比“夫妻老婆店”更有时代感受,也更能抚慰凡人心。
2021开启的一大批App适老化改造,实体商业的“数字化重塑烟火气”,虚拟IP渗透与数字助理的互动式养成——数字时代的美好生活,正从一个又一个有温度的“亲密场景”开始。
03 新模式机遇:找到自己的“亲密场景”
第一,“场景订阅”是亲密场景的用户模型。
你期待泛化的1亿流量,还是真实的100万超级用户?谁能帮我们渡过不确定,一起穿越周期?我们在2015-2016年的小米和2019-2020年的蔚来身上,看到了超级用户驱动万物的答案。
“亲密场景”背后是用户模型的进化。人的体验越来越颗粒度,对于体验的标准也越来越细节。新的商业价值评估体系,在于能否以数据挖掘能力对用户资产持续建模,以持续刷新的场景提案,满足用户持续刷新的预期。
微信公众号从账号订阅到话题订阅,淘宝App改版店铺关注升级为“订阅”,苹果不断强化的Apple One的订阅服务……订阅制作为今天的商业模式主流,成为被习惯所接受的零售方式、内容付费和交易形态。
新物种爆炸·吴声商业方法发布2020
以人为中心的场景联系,就是订阅制的核心所在。围绕场景用户的运营,需要更加极致的服务与联名权益的供给。苏宁Super会员发展会员权益供应链,浦发银行信用卡拓展本地生活权益,京东PLUS、阿里88VIP……“场景订阅”正是这一轮转变的深刻共识。
譬如以书单作为组织逻辑的付费阅读空间,与极致个护品牌的大量涌现,当用户“订阅”你独特的场景,完成具体深入的情感连接,更有价值的场景和关系,就会在这种交互与共建中生长出来。
第二,“融合坪效”是亲密场景的盈利模型。
早上精品咖啡、晚上小酒馆的形态,在各大城市已呈燎原之势。高频场景餐饮如老乡鸡、凑凑、奈雪的茶等,都在探索用户下班后的“小酒馆”解决方案。
混合业态、复合空间、买手店一直以来的门店创新,借助于多场景、AI助手、小程序、直播工具无限延展空间,成为小程序门店、直播基地、近场传感网络,实现场景融合的极致坪效。
从复合业态到融合坪效,是空间的充分利用,更是用户体验的场景融合。真正以“用户有效时间”占据为价值衡量标准,理解为什么空间在今天越来越表现为对于时间的订阅。疫后商业“云上生活”蓬勃,“到家”供应链不断壮大,实体空间必须以内容场景提案,赋予空间体验的立体丰满。不仅全时全域,还要让每个感受都被计算,每次体验都被安放。
第三,“氛围方案”是亲密场景的内容模型。
慢直播、“直播和附近”、直播拜年……2021不断被解锁“新打开方式”的视频号直播,就是“氛围方案”鲜明的代表。
“亲密”代表商业深入场景的能力,云化模式的“疏离”,实体空间的“未完成”,这些场景缝隙都将由情绪、艺术和审美填满。盲盒已从泡泡玛特与日本福袋的偶然,进化为“BOX机制”,成为所有业态的运营底层。
空间对色彩的谨慎,演变成流动的色彩盛宴,类似潘通色的发布不再被奉为圭臬——离散的人群需要丰富与饱和的色彩来表达。每个人、每个空间、每个品牌都是不一样的烟火,同样每个人也都会有自己的“气味方案”与“声音方案”。它们能否成为更加灵活的氛围道具,有赖于理解场景的不断深入。
谈集@场景实验室“造物空间”
氛围方案成为空间与社区设计的核心竞争力。星巴克“氛围组”一度成为热门话题,而其长期对于门店氛围创新、在地性深耕,以及原创内容和“可持续商业”的发力,更是满足用户意义所期,拉近心理距离的“氛围方案”。Lab、Gallery、Park化,绘本社区,社群化办公,电竞酒店,瑜伽空间……这些新的内容场景在朋友圈、在视频号直播中让人与人越走越近。
我们看到了更亲近的联系,的确近在咫尺,如在眼前——越是数字空间商业,越是亲密内容场景。
【“亲密场景”2021商业研究计划,开启新物种案例共建】
场景实验室研究品牌“Launch首发”,开启“亲密场景”2021年度商业研究与新物种案例共建,聚焦6大行业,定义与剖析10+亲密场景及新物种案例。
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报名成为“亲密场景”新物种案例,加入2021亲密场景的商业实践。一切商业皆是实验,在疫后商业的全新起点,更加深入个体生活场景细节,一起推动最微小、真实、具体的问题被解决。
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