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倔强的“中国制造”!一件爆品T恤的梦幻进击

搬砖、打工人、996、内卷……这些焦虑的词眼,频频在朋友圈闪现,辣眼睛,刺痛神经。
更刺激的是,那个“大自然的搬运工”,卖瓶装水的67岁钟姓大伯,蹬掉了“马云爸爸”,悄无声息登上了财富榜的首富宝座。
让正在一边加班一边掉头发的你,不由得又燃起一丝希望的火光。
最近,一家干着苦逼活的公司,股价涨幅秒杀“股王”茅台,直逼腾讯,关键是,很多人对它一无所知。
这家是生产服装的,确切的说,帮世界大牌做衣服。一个称号,可见其地位――“服装界的富士康”。
它就是中国最大的服装代工厂、全球服装行业隐形冠军,创建于1988年的申洲国际。
有意思的是,耐克、阿迪达斯、彪马,这些互为对手的世界级大牌,竟然齐聚一处,都在他家代工,还有优衣库、“国潮一哥”李宁、安踏。
在国外品牌扬言抵制新疆棉的舆论风波中,朋友圈、整个互联网都在喊话,“中国为什么做不好一件国货大牌”?
其实,早在十年前,申洲国际就在培育自己家根正苗红的仔――MAXWIN(马威),要做“中国的优衣库”。
2019年3月,宁波两家马威店停业,两折清库存,人山人海疯狂抢购,场面失控,引起强烈反响。
这意味着,马仔成了“弃子”,自主品牌之路,走不下去了。
早在2009年,60%的国际奢侈品牌在中国拥有自己的生产线。现在呢?有人估算,八成奢侈品是中国制造。
三四十年来,中国一直苦哈哈给国外做代工、搞出口,无数打工妹、打工仔,耗光青春,流尽血汗。
一边是 “八亿件衬衫换一架波音”的尴尬和苦楚,一边是国人在境外商场专卖店,排长队疯狂抢购“中国制造”的奢侈品大牌,甚至大打出手。
让人扼腕长叹,却无可奈何。
十几年前,珠三角的工厂,每年被机器切断的手指头超过4万个,可堆成一座小山,更不用说农村无数留守儿童、老人的孤苦无依。
2007年,打工诗人郑小琼接受人民文学奖时写道:“珠江三角洲有4万根以上断指,我常想,如果把它们都摆成一条直线会有多长,而我笔下瘦弱的文字却不能将任何一根断指接起来。”
这就是,中国工业化、经济发展的背后,一部活生生的血泪史。
现在,你还觉得,“新国货”只是一种空洞的情绪,一种无力的口号吗?这是一个民族积压很久,来自灵魂深处的呐喊和搏斗。
“王侯将相,宁有种乎?”
终于,除了申洲国际,还有大杨创世、联泰、溢达等,起来了一溜的全球顶级服装代工厂。
残酷的事实是,中国看似强大的服装产业链,更多是超级“苦劳”,被国外大牌死死摁在产业链底层,还时常以无理要求,威胁,恐吓。
广东溢达的总经理马伟萍就说过,有一些比较知名的客户,Tommy Polo这种,已经陆陆续续发来“胁迫”,除非你溢达声明没有用新疆棉。
“我们不会去做这个承诺”,溢达不从。
好在,李宁、安踏这些国货潮的迅猛崛起,给了代工厂越来越多的订单。
顶级代工厂为什么做不起自主品牌?其实一点不奇怪,没有直面消费者、打造品牌的经验。
就像,你擅长搬砖十八法,就能做新一代王健林吗?
而在本土服装圈里,大多是雅戈尔、美特斯邦威、班尼路、罗蒙等,雄起于“取个洋名就好卖”的时代,正面临着传统模式失灵、拔腿转身难、人老珠黄的困境。
2020年4月,还在疫情余悸之中,也是中国服装代工厂都在心惊胆颤的危机时刻,海外订单锐减,有些厂含着泪准备关门了。
多年稳当当的饭碗,眼看就要碎一地。
这段时间,很多人刷着抖音、头条,经常刷到一位“T恤哥”,站在工厂车间里,拿着无线“小蜜蜂”,卖一件白T恤:
“大家好!我是白小T创始人张勇,今天我要给大家揭秘一个行业,其实那些专柜里售价动辄几千元的欧洲奢侈品品牌T恤,它背后的生产成本是非常低的,低到你难以想象!”
“我现在就站在世界级奢侈品代工厂,为大家直播,在我的这边就是奢侈品,在我的这边就是白小T,你们所熟知的那些奢侈品大牌,和我们的白小T一样,都是在奢侈品品牌代工厂进行生产的”。
T恤,跟时装太不一样了,就像男人和女人,完全不同的物种。
看上去,T恤真的很难叫卖。面料的手感,穿着的体验,怎么用视频去表现。
这位“T恤哥”张勇,是带着用户直观感受,一件白小T究竟是如何生产出来的,掰开了揉碎了,真实的全面展现产品力。
原料?用的是阿克苏长绒棉,对,你没看错,互联网是有记忆的,白小T是从第一天就在宣传新疆长绒棉。
面料?用的是国际奢侈品大牌的专用高档面料,水云棉,水柔棉。
工艺?很多人知道,100%的纯棉面料,是有缺陷的,容易发皱、起毛、缩水。这就需要进口大型液氨机,零下180度的后道处理。
把表面的毛球“烧”掉,增强抗皱性和弹力,手感柔软、细腻、冰丝、爽滑,不容易缩水。
好的衣服,是要能让最不懂服装的人,也看得出来,“从里到外看不到一根线头”,体现的是大牌代工厂精细的做工。
还有细节上的微创新:三本针工艺,亲肤的无感领标,领口、下摆加固防变形……
口号是,“让用户花十分之一的钱穿大牌!”
可能有人不敢相信,一百多元的T恤,真的能比肩两三千元的奢侈品大牌T恤?
都9012年了,已经不是什么秘密了,知道从日本背回来的马桶盖,是杭州郊区生产的吧。
那些睥睨众生、价格高傲的国际奢侈品大牌,不仅是在中国代工厂流水线上制造,而且加价倍率高达50~60倍。
对,卖的是一个个浮夸、炫耀的LOGO!
白小T的真实场景内容素材,让人耳目一新。这是那些“高冷”国际大牌,从来都没有做过的。
也许,觉得这根本就不重要。
吃个蛋而已,非要认识那只下蛋的母鸡吗?给你看这个蛋还是你家鸡窝里下的吗?
今天,对消费者来说,真的需要了!
对标国际奢侈品大牌品质,细节上更是敢于创新、超越,极简风的白小T,就这样通过抖音直卖方式,一炮打响,接连爆仓,最高的一天就卖掉2万件T恤。
席卷的用户主要是30~50岁的精英人群,从上市公司董事长、资本圈大佬到公务员,还有不少人自发推荐给身边人,团队定制,俨然具有“社交货币”的属性。
2019年1月问世,36个员工起步,一个成立才一年的新生品牌,一个刚闯进服装行业的倔强“愣头青”,用一款极简风的T恤,打破了“凡客”跌落以来、男装直销市场持续十年的沉闷。
在2020年的前八个月,白小T的营收1.2亿元,付费私域用户达到40万。
资本的嗅觉是最灵敏的,2020年12月,华映资本、梅花创投用真金白银投注,估值3个亿,仅仅几个月后,君联资本迅速跟进,估值30个亿。
2021年5月,白小T全面占据头体系、腾讯、阿里系、京东男装T恤第一,单月营收达到前一年的总营收。这是让传统品牌蒙圈的,疾风速度。
值得一提的是,私域用户的复购,单月超过1000万元,各渠道综合复购率超过25%。复购率,更能说明用户的认可态度,也是新消费品牌撑杆跳的那根杆。
这就是,新消费、新传播、新国货风起云涌的当下,在男装这个6000亿的大赛道上,迅速崛起的一个典型的新锐样本。
往往,在商业讲师的嘴里,一个成功的案例,是创始人如何运筹帷幄,就像谋划的棋局,一切在股掌之中。
当然,也有人看来,这就是误打误撞,撞了大运。还有行业老炮的质疑和不屑,“怎么可能,肯定是炒作!”
说白了,初创公司的资金、资源都很有限,甚至可怜,连一场走秀活动都搞不起,只能找一个大公司看不上的细分缝隙。
请不起明星代言、网红直播带货,逼急眼了,创始人就自己赤膊上阵。
随着白小T全网曝光7亿次,张勇也变成了经常被路人逮住合影的“网红”。
T恤基本款,因为样式简单,一直是不被待见的品类,专卖店里也是挂在不起眼的角落。
在那些传统服装公司里,要是产品经理提议主推一款T恤,估计当场能被老板骂得狗血淋头,还要踢上一脚。
T恤,就是1+1,太简单了!
对,简单,但绝不容易,越简单的东西越难做。
就像电影《食神》里,周星驰炒出来的那碗叉烧饭,简单的食材,最考验厨师的功力。
在“凡客”的PC电商直销时代,T恤也只是拿来做广告,以超低的廉价,作为流量入口,这种方式,是卖广告、卖低价,而不是卖产品。
那么多家的T恤,为什么要买你家的?差异化在哪里?
面料、工艺、品质、穿着体验,好在哪里?
你得给消费者一个明确的购买理由。
这样的问题,在今天商品泛滥、消费者掌握主权的时代,品牌商家注定无法回避。
不用说阿玛尼、普拉达这类国外大牌,就是国内,很多品类都有品牌,牢牢占据了消费者的心智。
雅戈尔=衬衫,九牧王=西裤,波司登=羽绒服,劲霸=夹克……
只有T恤,还没有任何品牌划等号,张勇瞄准的,正是那些大公司看不上的细分品类。
理由也很简单,纯色基本款永不过时,今年卖不掉,明年、后年还一样卖。
因为,“库存”在服装行业,是吞噬过无数大企业的“黑洞”,更别说初创公司了。
怎么把简单的T恤,做出极大的差异化呢?
更多的人,会想着怎么在T恤上印花,添加图案和文字,做成“文化衫”。
对于注重衣服本身品质的人看来,在消费者的心智里,文化衫几乎等同于广告衫,是不值什么钱的。
这里,我们可以稍微了解一下T恤的简史。
T恤,是英文“T-Shirt”的音译,因为铺开呈现T字状,故被称为T-Shirt。如果加上图案或文字这些表达元素,就叫文化衫。
T恤的起源有一种说法,18世纪中期美国独立前的码头工人,搬运从中国运来的茶叶,穿上印有“TEA”字样的短袖,故被称为“T恤”。
之后,出海远航的水手们,在大海上还能有啥顾忌的,开始把内穿的T恤外穿,这就是“水手衫”。
1951年,马龙・白兰度在电影《欲望号街车》里,身穿白色紧身T恤,无心插柳,成就经典。这种自由不拘的穿着和明星效应,迅速引起年轻人效仿。
随着好莱坞电影和摇滚乐流行文化的输出,随意百搭的T恤,也跟着牛仔裤,流行到全世界,穿在男女老少身上。
说一千道一万,T恤不就是用来穿的吗?舒服才是第一位。
那么,怎么做出极致的舒服感呢?
为了做好一件心中完美的T恤,在“白小T”问世之前的两年里,张勇就去了法国巴黎,寻找时尚元素;到“世界设计之都”的意大利米兰,在奢侈品加工厂研究加工工艺;
在佛罗伦萨,跟奢侈品大牌设计师请教款式版型,在奢侈品面料厂寻找顶级面料,去日本东京银座考察世界各地的T恤……
这是一个作秀的故事,还是确有必要,必须迈过的坎?
张勇着了魔一样死磕一件T恤,对此,他有着自己的独特理解:
同样一件衣服,为什么从我这里购买?首先要说服自己。哪怕品类再平庸,磨死也要差异化,要做别人提供不了的东西。营销的本质是产品,好的产品自己会营销。营销只是发动机、放大器。
这也是今天的新兴国货,突出重围的一个路径:
关注还没有被满足的细分需求,聚焦大公司看不上的某个品类大单品,对产品做差异化,做微创新,在产品的品质和体验上,狠下功夫。
再通过新传播、新渠道,打爆一款明星产品,这是“立命”的生死一步。
至于能走多远,就看之后能不能持续推出好的新品,持续满足用户的需求。
而这些平视西方、放眼全球的新锐创始人,比那些当初为生计而创业的前辈们,多了一份不惧国外大牌、敢叫板、敢创新、敢超越的热血和梦想。
白小T玩起了智能手机的进化论,对T恤不断进行升级、迭代,2021年初主推的新款水光魔术T,加入 “防水、防污、防油”的荷叶膜科技,解决T恤沾染上污渍的痛点。
2021年5月8日,白小T这款魔术T,通过李小冉、汪涵等明星带货,火爆全网。在薇娅的直播间,10分钟秒空3万件现货,另加4.5万件预售。
这背后,离不开大牌代工厂,中国强大的服装供应链。像完美日记、花西子等,也是立足于奢侈品大牌代工厂。
当然,根本上的支撑,是中国人工智能、大数据、5G等新基建设施的全面普及升级,每一轮新基建都会长出大量的新消费品牌。
抖音、头条等内容平台,给了白小T这类新锐品牌,狂飙突进的机遇。
跟传统品牌那些前辈们最明显的差别是,新锐品牌目前清一色诞生于线上。
他们往往是优秀的“流量捕手”,总是能在低成本的流量洼地夺得头筹,在高效率的流量分发上,得心应手。
流量在哪里,生意就在哪里。
营销模式,更是快得一个季度就一次大变,这种敏锐性、灵活性,让那些传统公司的人,感到手足无措,头皮发麻。
关键的是,白小T没有传统代理、加盟、门店这些束缚,而是直接面对消费者,深刻关注消费者的痛点和体验。
运用数据驱动的营销策略,传播即购买,品效合一,缩减生产到消费之间的距离和成本,穿透到底,更具竞争力。
15年前,张勇还在北京做一家教育公司,曾经问一个美国外教,中国经济能超过美国吗?那个外教笑了,嘴里蹦出一句“NO”,永远不可能。
也许,那时的刺痛和触动,成就了后来做新国货T恤的机缘。
时代变了,行业变了,重点是,人心大变!
根据艾瑞咨询2020年的统计,在同等商品下,消费者倾向于购买国货的比例高达84.2%。
一方面,来源于新国货品牌优秀的品质,更友好的性价比;
另一方面,也是疫情后,国内民族自信、文化自信的高涨。
因变而生,
因变而新,
因变而强。
不可否认的事实是,当下我们每个人都站在新国货浪潮兴起的节点,这将是改变未来、影响深远的全新时代开启,绝不是一阵风吹过。
根据海豚智库的谨慎预计,未来五年,中国将诞生超过100家销售额在100亿以上的新消费品牌,以及20家以上的千亿级新消费品牌。
现在,你还觉得,自己陷入“内卷”了吗?

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