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从北京环球影城,聊聊什么是品牌IP。

2021-09-15星空媒体



最近,经过长时间预热的北京环球影城终于开业了,像迪士尼的童话世界一样,环球影城内拥有旗下所有经典电影IP园区,带游客进入沉浸式的电影世界。虽然票价与园区内的消费成本偏高,但这种新奇的方式仍然吸引了一大批游客进入园区体验,不少影迷也是在第一时间冲入园中,体验不一样的世界。



环球影城为什么如此吸引人,除了园区内的体验感,我认为还有“网红+情怀”的营销方式。这里的“网红”在于“长时间预热”“提前曝光”“拍照打卡”等网络传播方式,而“情怀”就是那些被人们熟知的经典电影世界。网红和情怀本是两条完全不同方向的营销道路,网红讲究“快”,情怀讲究“稳”;网红追求的是曝光量,但情怀讲究的是回访量。那么本不兼容的“网红+情怀”是如何结合在一起呢?我认为这个重要的结合点就是——品牌IP。



什么是品牌IP?首先我们要明白,品牌IP是流量拥簇的产物,先有流量,才能有品牌IP。为什么这么说呢?因为这是品牌竞争下的结果。当品牌之间的竞争日趋激烈时,品牌之间的营销方式已经大同小异了,这时各个品牌对于营销的态度就如同鸡肋——食之无味、弃之可惜。因此品牌迫切需要一种能够更加吸引注意力、转化率高且长期有效的方式来进行营销,于是品牌IP诞生了。


然而实际上,品牌IP是一种高识别性且具有专有权的一种品牌营销方式的统称。


让我们套进环球影城,来增强一下理解。首先,环球影城旗下的电影为自身带来的是流量,通过这些电影刻画的经典人物,为环球影城带来了高识别度,当别人看到哈利波特时,就会想到这个电影是环球家的,且由于版权,这些电影里的形象也只有环球可以用,使得用户对其的感情无法复制,具有唯一性。

以此类推,我们会发现迪士尼也是这样,在成功打造品牌IP后,投入实业开始增加自己的收益。看到这,可能有人会说那是因为环球本身就是做电影出身的,所以更容易有经典形象。其实,这里说的经典形象只是一个形容,品牌IP 的具象化表现可以是一个符号、一个产品、一个虚拟偶像,但前提是他一定与消费群体之间拥有某种链接,这种链接可以是社交上的,例如某品牌车友会;也可以是兴趣上的,例如乐高玩具;当然也可以是情感上或三者兼有的。这些链接会对品牌进行下一步营销时有所帮助,没有这些链接的品牌并不能称之拥有品牌IP。


聊了这么多,我们会发现品牌IP并没有那么的复杂。在下一期内容中,我会接着聊聊如何打造品牌IP。持续关注星空媒体,为您带来更多关于营销的那点事儿。



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