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定位已死?我实名反对

2020-11-06星空媒体


从上世纪70年代诞生到21世纪初传入中国,“定位理论“曾是众多知名企业起死回生的利器。而随着营销大环境的改变,”定位已死“的论调不绝于耳,无论是制造焦虑,制造噱头,唱衰经典理论,还是为了引人反省,甚至是为了兜售他们新式嫁接理论,总有一部分人着急为经典理论宣判死期。
 


 

定位已死?


倒戈定位,实属片面之举。犹如那些读书无用论和学习无用论的拥簇者忽视了改变人类命运的工业革命和文艺复兴,对经典营销理论的全盘否定无疑是对那些品牌成功与荣耀的淡忘与抹灭。不可否认,定位理论帮助了众多品牌走出困顿,成为品类头部品牌。无论是IBM的成功转型还是加多宝的完美转变,都佐证了定位理论的实践意义。所以,当品牌频频自问“为什么我开展了那多么产品线,消费者却依然不买账?”之时,答案显而易见——风云诡谲的市场从来不会给那些东施效颦的品牌机会,同质化的模仿和以多取胜的准则只会深陷池沼无法自拔。以足够宏观的视野和专业进行精准定位才能在同质化的竞争中以差异化取胜。

 

定位是围城也是孤岛


千军万马的市场竞争,犹如没有硝烟的围城,在围城中亟待被满足的需求便是机会。定位的商业逻辑便是围城,占据且维持消费者的心智梯队。将目标用户牢牢锁定在固有领域内,强化消费者心智,便能在此方围城中称王。同时,从另一个视野审视围城便是孤岛,而孤岛本身就是定位。孤岛不孤单也并非孤立,恰恰是品牌区隔竞争对手的壁垒。


定位的本质就是找到万人梯中的梯位,并牢牢占据这个位置。因为通常一层阶梯只能有一个品类的产品,但是同类产品的功能或者市场不同都有机会占领万人梯。比如同为著名香烟品牌的黄金叶和中华,虽有相似之处,但实则是两个物种,无论是价格、材质、甚至是税额都有所差异,受众也大有不同,这便是定位的结果。固然,在浩瀚如烟的市场中得以有一席之地甚至长期占领消费者心智的根基便是定位。


  

新地图的新身影


定位是一个恒动的过程。后营销时代,定位理论依然熠熠生辉且永恒在场,从未缺席。碎片化的、速食化的、信息超载的市场中,固然今日的消费者心智在不断改变,定位也并非照本宣科,死守不变,而是在占据心智的逻辑中作出相应调整,甚至分化出新的战略方向或子品牌来迎合占据策略。尤其是初入市场的初创品牌,定位依然是其在有限资源内至关重要的理论支撑和发力方向。纵观元气森林、钟薛糕的走红之路,精准且巧妙的定位让他们一跃成为刷屏的爆款。同时,宝洁市场份额的下降,正是众多品牌细分市场的结果,这难道不也是定位的反向佐证?


不得不提,广告行业周期性地会产出一些新的营销理论,似乎对嫁接理论的精力远大于深耕经典理论本质。同时在互联网的高速发展中,卯足劲儿追热点、抢流量的品牌而深陷“短平快”的桎梏与怪圈。所以,在行业和市场愈发捉摸不定、浮躁的今天,企业应该害怕那些依然坚持精准定位的品牌,因为他们懂得如何抢占消费者心智;因为他们对营销底层逻辑运筹帷幄;因为他们不愿被速食化的热点裹挟,甘愿做流量的奴隶。


此刻,作为品牌主的你仍旧觉得定位无用吗?


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