消失的成本

撰文：昌昌 | 配图：可可 | 排版：可可

跌宕起伏的2020终于到了要闭幕的时刻，“求生存”似乎代替了“求发展”成为众多行业的年度主旋律，广告公司也不例外。这一年你可能经历数次无偿提案、免费workshop、假借“比稿”名义进行抄袭剽窃，这些寒流中的冷箭，让头部广告公司语塞、创意热店感叹，local广告公司无奈，甲乙双方的爱恨情仇中是行业与市场的汹涌暗流。

当代广告生物链

巨变的时代中，营销手段速生速朽，广告行业的生物链也在悄然改变，当代客户主体无外乎拥有内部编制的企业和寻求广告公司作为品牌外脑的企业。前者通过自建品牌企划部，甲方去乙方化，以更可控的成本和模式进行品牌营销；后者随着品牌意识崛起而向外借助广告公司开展品牌升级、互动传播、campaign等营销手段。二者都是对品牌营销和广告市场的正向推动力。但，数字时代的信息洪流冲破了行业高信息差的那堵墙，各类app上触手可及的“品牌解密”、“品效合一”等营销信息，催生了第三种性格的甲方——低估广告营销价值与成本意图免费获取服务的企业。
 

消失的成本还是国王的新衣？

巨量信息的公开与透明化、甲方内脑建设、难以量化的营销效果、难以估值的创意，这些都在加速广告公司话语权的丧失。那些团队倾注热血深夜脑暴的创意、帧帧打磨的画面、严谨推导的品牌战略被市场中极少数甲方视为零成本且唾手可得的免费服务之时，同行不禁发问——到底是消失的成本还是国王的新衣？ 

无论是策略型、创意型还是资源型，广告公司作为轻资产类公司，所提供的品牌策略、内容出品、创意设计、整合营销、公关传播、大数据监测等等涵盖营销全链路的知识化服务，皆是基于专业技能、知识储备、丰富经验、数理分析以及自身所拥有的媒介资源等成本。此外，品牌的差异化之路决定了营销服务的难以量化和不可复制，而与之相应的便是人力架构和出品成本。 

同时，在数字时代的今天，人人置身算法之下，新的传播路径、营销手段，甚至是新的消费群体都在催生广告行业的迭代和变革，天马行空的idea也要依托于更契合时代的策略、严谨的数理分析能力、对市场的反应速度和更高的执行能力，这些都需要更多的成本投入，甚至增加数据基建，多元发展满足新时代品牌所需。 

互相成全的甲乙双方

无论是“Who killed the Adman？”的诘问还是“不要做广告”的反思，广告和创意不是广告人凌空蹈虚的乌托邦，而是切实的品牌解决手段，将品牌传递给消费者，传递即深度链接。链接不代表利用媒介资源中间商赚差价，也不是流于表面的几张创意海报、文案和视频所能触及的，而是用最为契合品牌特性的策略、洞察、分析调研，催发深度的品牌化学反应，这个过程无疑也是企业和广告公司互相成全的过程。

没有一个冬天难以逾越，但良性的关系和相依而行更具力量。比起那些技俩重重，背后冷箭的品牌主我们更愿意被街头叫卖的老大爷“白嫖”，原因或许很多，动容的背影、真诚不欺、或是广告行业的温存与体面。所以，在上个月收到某一线城市餐饮品牌第二次免费workshop的要求之时，我们拒绝了，与其做一个吃哑巴亏的老好人，我们更愿意做一个可爱又迷人的反派角色，去打破那些所谓的市场法则——不好意思，这次真的不能免费。