后疫情时代的首个双十一

自10月开始，浓厚的双十一氛围便不断充斥着我们的日常，每天总能因为手滑点击其他App开屏页而多次跳入淘宝，社群里的“互助涨人气”消息接连不断，热搜上品牌的花样营销更迭不停。双十一的12年之局，俨然成为国民购物节日，也是品牌重要的年度营销战场。

4日晚，网易严选宣布退出双十一，借着对消费主义的反思和“人文关怀”抢占了众多版面。吃瓜群众看的不亦乐乎，而在营销人眼中无疑是一场差异化的PR行为，带来不少热度的同时，也助推了双十一各大平台胶着竞争的态势。

疫情后的消费新常态

市场回温趋势日益明显，但后疫情时代，人们的消费避险意识和保守意识增加，无论是更重健康卫生还是重新审视过往消费行为，消费升级和理性消费的交织状态将会是后疫情时代消费新常态的主流。往年双11的肆意“买买买”或许会被量入为出和因需采购精打细算型消费取代。所以价格依旧是消费者决策的关键因素，各大电商平台无论是大额补贴、直播带货还是在各大卫视举办晚会，也都在不遗余力地倒逼消费者潜在需求。

在消费途径上，由于前半年实体购物渠道受冲击，消费者购物链路的转变，线上消费和电商平台购物的比重上升。众多品牌都在尝试向数字化转型，在双11采取线上线下协同作战模式，以期制胜疫情后的首个双11。

两轮预售，周期延长

与往年不同，随着阿里淘系双十一部署的变化，今年各大电商平台抢夺用户的战役早在10月21日便拉开了序幕。天猫10月21日和11月1日开启预售，双11也从1天变为4天。两轮预售、周期延长的背后是平台和品牌在后疫情时代消费新常态下的变革与迎合，在营销环节能增加消费者触点、进一步提高消费决策的可能性。同时品牌也能借由首轮预售数据洞察消费者真实需求，在供应链环节更迅速地进行反应。

双11不仅是一场购物狂欢，还是一场关乎数学能力、时间、精力甚至是社交关系的大型线上竞赛。由于消费者对品牌的线下忠诚度逐步降低，通过线上寻求多样化的方式也不失为弥补的方法，借由头部电商平台进行互动和内容营销，如同去年“盖楼”，今年的“养猫”也是在延续游戏互动内容的趣味性和扩大社交传播的形式。

直播成为双11常态打法

如果说2019是直播电商元年，那么疫情加速直播经济在下沉市场的渗透率的2020年，在疫情后的首个双11，直播被寄予了更多期待。无论是为了顺应消费新常态还是为了短期销量增长，品牌纷纷加入了这场直播营销的狂欢。明星带货、知名主播连续8消失直播、内容形式的创新等，品牌都不遗余力地在这个关键节点实现突围，增加用户信任度和粘性，以得到一个漂亮的数据。但不可否认的是，在直播电商的繁荣之下，是渠道和形式单一、复制门槛低的短板，加之毫无策略的内容直播无法为品牌赋予长期效益及内涵，关于消费者决策闭环中的复购及品牌忠实度都没有长线规划。毕竟直播营销并非只有卖货一种使命，在与消费者互动的同时传递品牌价值也必不可少。

疫情后的首个双11，其意义早已超过了购物节本身，是众多品牌一洗前半年阴霾的战役，也是刺激国内消费市场全面复苏、重拾信心的一剂良药。而在这场声势浩大的消费主义盛会中，身处其中的品牌与消费者更需要的是对过往的思辨和对未来变局的思考。